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美团八年 打怪升级

发布时间:2018-09-21 10:08:51  来源:互联网     背景:

  20日,美团点评在香港挂牌上市,开盘72.9港元,较发行价上涨5.65%,截止收盘,每股报价72.65港元,市值近4000亿港元(约合508亿美元),从而超越京东(389亿美元)、小米(474亿美元),成为仅次于BAT的中国第四大互联网公司。

  2010年时,当说起美团,人们对它的认知还仅仅是一个做团购的创业公司。八年后,当这家公司在港股上市,早已无法再用团购网站来定义它的业务范畴。

  对于美团来说,其业务侧重点不断变化,从最初两年的团购开始,2013年-2014年是电影票,2014年-2015年是酒店旅游,2015年-2016年是外卖,之后重心转向新零售、出行和人工智能等新业务。

  “我们不是一个竞争驱动的公司。”美团点评CEO王兴在2017年5月接受《财经》采访时说,美团扩张业务的核心是——我们到底服务什么人?给他们提供什么服务?

  八年间,美团涉足的业务超过二十多项,发展了到家、到店、酒旅和出行四条主要业务线,竞争对手也越来越多,饿了么、滴滴、携程、阿里巴巴等明星创业公司和互联网巨头都在其间。在那些涉足的领域,美团往往不是第一个试水者,但却能在对手培育市场之后迅速跟进甚至反超对手。

  在中国互联网圈,王兴被认为是一个颇有思考深度的企业家,常常在公开场合引经据典阐述自己在商业上的想法。在他推崇的《有限和无限的游戏》一书中,一个核心的观点是:有限游戏在边界内玩,无限游戏却是在和边界,也就是和“规则”玩,探索改变边界本身。

  美团的发展之路,或许也可以看成一场不断打怪升级,拓展边界的无限游戏。

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  在成立美团前,连续创业者王兴折腾了差不多十个项目,都没什么起色。最后他决定专注在校园SNS上。2005年12月8日,校内网正式上线。后因融资不顺,校内网卖给了千橡。2007年,王兴和几个伙伴又一起创建了饭否和海内网,饭否被关后,王兴才又搞了美团网。

  王兴并不是第一个把团购模式搬到国内的。2010年1月,国内第一家团购网站满座网上线。此后数月,包括美团、拉手、窝窝团、糯米团、聚划算等在内的千团大战的主要玩家全都入局了。

  2011年11月,中国团购的美国鼻祖Groupon上市,市值一度超过160亿美元,成为当年科技公司的第二大IPO交易。很快,这股风在2010年席卷了中国市场,团购网站先后崛起。到2013年底,全国共诞生各种团购网站6246家,“千团大战”由此而来。

  资本随之蜂拥而至。2011年4月,大众点评网完成C轮1亿美元融资用于团购;5月,窝窝团在行业迅速挖人崛起;拉手网三轮融资共拿到1.6亿美元。

  在资本的支持下,团购行业疯狂在线下投放广告——团宝网全年投放5. 5亿元,糯米网投放2亿元,大众点评投放3亿到4亿元。

  美团则没有在线下广告上投入太多。这个时期的美团资金花在开发移动端与其他系统,用以减少销售管理和人力成本。曾被资本坑过的王兴对资本的态度比其他人更审慎,他判断,疯狂烧钱不理性,难以长久。

  市场很快遇冷,团购网站开始过冬。窝窝团裁员,拉手网收缩,后又被举报财务造假等问题使得上市计划搁浅,其他团购网站的日子也都不好过。这时,美团网召开城市经理大会,动员反击,地推员工加班加点争取商家,迅速反超成为行业第一。

  千团大战在2014年落幕。那时绝大多数团购网站已经关闭,百度全资收购糯米网,腾讯战略投资大众点评,美团的竞争对手变成了巨头。这一年,美团完成2.5亿美元的C轮融资,估值在20到30亿美元之间。

  此后,随着糯米网逐渐被百度边缘化,市场上只剩下美团和大众点评两家在竞争。在背后资本的推动下,2015年 10月,美团点评正式宣布合并,成为最大的到店餐饮服务平台,餐饮团购市场的竞争才算告一段落。

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  在美团发展早期,王兴就不仅仅想做一个团购的生意,他曾提出一个T型战略,横是团购,竖是电影、酒店等垂直行业。 为此,美团做了猫眼电影和美团酒店两个独立APP。

  开始做酒店业务时,携程、去哪儿已经占据了很大的市场份额,但王兴发现,中低端酒店业务是OTA头部平台忽视的市场,美团可以用高频团购业务带动低频酒店团购业务。顺着这一思路,2014年,美团成立了酒旅事业部,建立了自己的供应链团队。

  酒店旅游市场没有团购市场那么高频,美团打的是一场长周期战役,更多看重中长期目标。在这个市场,美团最直接的竞争对手一度是去哪儿,当时美团扮演的角色更多是防守方—— 2014年底去哪儿发起补贴,美团没有反应;直到2015年2月发起第二轮攻击时,美团才开始响应。

  去哪儿原本是一个让美团感到压力的对手,但出乎意料的是,2015年10月,去哪儿被携程收购,美团的敌人自己消失了。

  此后两年间,在携程发展壮大的同时,美团酒旅业务也因找到破局点而开始崛起。2018年的一季度,美团酒店的在线订单超过了携程系的总和,将近占到了市场的49%。根据招股书披露,2015年到2017年美团点评到店、酒店及旅游业务营收分别为37.7亿、70.2亿、108.5亿,三年翻了将近3倍。

  和酒旅业务相比,外卖的战役则要来得更激烈一些。2012年,王兴就提出团购不等于 O2O,只是O2O中的一种形态,成立了“新产品部”,探索更有竞争力的产品。确定的第一个项目就是外卖。

  2013年12月,美团外卖在美团北京主站测试上线。当时,从上海起家的饿了么已经做了5年,刚完成C轮融资,竞争对手还有易淘食、淘宝点点等。2014年起,美团进入了外卖大战的战场,和饿了么展开正面较量。

  没有先发优势,美团的策略是“一线城市保前三、二线城市争第一”。美团的投资人、今日资本的创始人徐新后来回忆道,美团扭转战局是在2014年夏天。当时美团招了1000个人,培训一个月,迅速铺向100个城市。“它下三线很厉害,当时点评输给它也是在这个速度上慢了。”据她回忆,美团外卖一开始“抄抄抄”,之后1000人迅速在100个城市铺开,在三四线城市形成垄断后,再农村包围城市,和竞争对手打巷战。

  2015年美团进行了组织调整,设立外卖配送事业群和酒店旅游事业群,王慧文和陈亮分别出任两大事业群的总裁。

  2016年1月,美团和大众点评合并后的新公司宣布完成了超过33亿美元的融资,背后出现了腾讯的身影,估值一举超过150亿美元。三个月后,饿了么宣布融资12.5亿美元,背靠阿里巴巴。算上百度外卖,外卖市场的战役一度上升到BAT三家的斗争。

  随着饿了么收购百度外卖,美团和饿了么又在2017年展开了一场焦灼的拉锯战,并获得了阶段性胜利。

  根据第三方机构Trustdata发布的《2018年Q1中国移动互联网行业发展分析报告》,美团外卖独立APP日活跃用户数量超过饿了么与百度外卖总和。2018年4月,阿里以95亿美元全资并购饿了么。

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  2017年,和饿了么的战役尚未结束,美团在原有的核心业务外又增加了打车、新零售等业务,这意味着它又给自己找了新的对手。

  在美团连接到店场景的拼图上,出行是必争的环节,滴滴成了绕不过的劲敌。

  2017年2月,美团正式在南京试水打车业务,12月,美团点评再次调整架构,建立了新到店事业群、大零售事业群、酒店旅游事业群以及出行事业部四大业务体系,聚焦到店、到家、旅行、出行四大LBS场景,美团点评在北京、上海、成都、杭州、福州、温州和厦门七个城市继续推广打车业务。

  美团的加入使滴滴一统天下的局面开始被打破。今年3月,美团和滴滴在上海展开了补贴战,巅峰时甚至拿下了三分之一的市场份额。为狙击美团,滴滴专门成立了一个事业部加速组织融合,甚至也做起了外卖。

  但美团试水网约车项目也并非完全顺利,牌照和监管问题成为制约美团拓展出行业务的现实因素,此外还有高额的补贴压力。招股书显示,在今年的前四个月里,仅仅是美团在司机端的补贴就高达9.76亿元。

  关于网约车业务未来的发展,美团招股书的最新说法是,“通过试点项目,正在评估网约车服务可能为平台带来的协同价值。基于目前的市场情况,预期不会进一步拓展此项服务。”

  除了尚不确定的出行业务,2017年美团还有一系列新业务浮出水面。美团酒旅事业群推出榛果民宿,发布旅行新品牌美团旅行,餐饮平台孵化的零售业务成型,在北京望京开出第一家实体店掌鱼生鲜,美团旗下基金还投资了社区生鲜品牌康品汇……

  美团在新零售业务上的拓展将不可避免地遭遇阿里巴巴,在美团目前遇到的竞争对手中,巨头阿里无疑是最具挑战性的一个。事实上,在阿里今年4月收购饿了么之后,两者在全零售上的战争就已经打响了。

  饿了么并入阿里生态后,除了继续提供送餐服务外,还将给淘宝、天猫、盒马鲜生等零售商提供即时物流服务,提供日用品的一站式外送,这与美团要成为服务电商平台的规划不谋而合。饿了么创始人兼CEO张旭豪在今年4月接受采访时也曾表示,下一阶段的战争,不是外卖的战争,甚至不是餐饮的战争,而是“全零售之战”,这场战争将由阿里直面美团。

  回头看,美团一直都有成为巨头的雄心。

  王兴曾公开表示,美团有机会成为和A、T一个量级的公司,“因为我们创造的价值足够多,餐饮、旅游、到店综合品类每个领域都可以值几百亿美元”。上市之后,按照王兴的计划,美团点评将要对标亚马逊,成为一个Food+Platform的超级平台,覆盖从线上到线下的整个消费周期。

  而美团和阿里此前的恩怨也为这两者间的争斗增添了戏剧色彩。

  阿里曾是美团的早期投资人,但在2015年美团和腾讯投资的大众点评合并之后,腾讯就成了美团的最大靠山。腾讯目前是美团最大股东,总持股比例为20.1363%。这自然招致了阿里的不满。

  据美国科技媒体The Information报道,美团点评战略副总裁陈少晖曾表示,“美团现在有足够的机会成为一个独立的平台,但这对阿里巴巴来说估计不是什么好事”。

  阿里巴巴没有对The Information作出回应。不过在今年8月,阿里在财报中披露,设立了一家控股公司作为本地生活服务的旗舰公司。这家公司持有饿了么和口碑两大业务,并已获得超过30亿美元投资承诺。届时,饿了么的外卖服务和口碑的到店消费将形成更紧密的协同,此举可以说是直接瞄准了美团。

  在阿里这种体量的巨头攻势之下,美团几乎做什么都能赢的惯性还能保持下去吗?这是上市之后的美团不得不认真考虑的问题。

  今天凌晨3点,王兴在饭否写道,“我不祝你一帆风顺,我祝你乘风破浪”。在新的竞争格局下,属于美团的故事未完待续。






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